Técnicas y metodología de la investigación en publicidad y diseño

El desarrollo y la innovación son dos conceptos fundamentales en la evolución de la publicidad, tanto a nivel creativo como estratégico. Para ser capaces de analizar los resultados que ha provocado una determinada campaña o acción, será necesario detectar qué elementos han funcionado como esperábamos y cuáles de ellos no, tanto positiva como negativamente. Pero esto no llega solo. Un buen análisis de resultados requiere una buena investigación previa, al igual que la requiere la puesta en marcha de una estrategia publicitaria. En este artículo os damos las claves para una investigación fiable y eficaz.

¿Es posible la investigación en el ámbito de la publicidad y el diseño?

No solo es posible, sino que es increíblemente necesaria. Sin una buena investigación de fondo, el impacto publicitario sería imposible de medir y, por tanto, no se podría medir la calidad de una determinada idea o acción. A grandes rasgos, esta investigación nos proporcionará datos sobre la respuesta del grupo objetivo a nuestra propuesta de comunicación.

La investigación es un pilar muy importante a la hora de anunciarse, ya que dependerá del éxito o fracaso de la campaña. Para ello, hay que analizar qué técnicas publicitarias utilizar, sabiendo combinarlas con nuestro presupuesto y objetivos.

Qué es una investigación publicitaria

A través de la investigación publicitaria podemos orientar el camino de nuestro trabajo, ya que nos da información sobre el entorno y el público que de otra manera no seríamos capaces de obtener. Tanto el estudio previo al lanzamiento de una campaña como el análisis posterior de los resultados obtenidos resultan fundamentales para medir la efectividad y la eficacia de nuestras acciones, algo que siempre ha sido uno de los puntos fundamentales para las empresas y las marcas.

Además, esta investigación servirá posteriormente para optimizar la estrategia de marketing y mejorar la comunicación y la elección de los canales en los que tendrá lugar. Y último, pero por supuesto no menos importante: determinará el ROI (Return On Investments – Retorno de las Inversiones).

A grandes rasgos, podríamos determinar que existen cuatro factores que acotan la investigación publicitaria, que desarrollaremos más adelante: Estrategia, Ideas, Medios y Evaluación. Todas estas fases de la investigación son intrínsecas a ella, por lo que debemos de pasar por todas si queremos que nuestro Research aporte información real y datos de valor.

Por qué es importante promover la investigación en las empresas de marketing

Investigar a nivel publicitario significa estar en contacto con los consumidores, con sus estilos de vida e intereses. Como resultado de la situación en la que se encuentra actualmente el consumidor, en un contexto abarrotado de estímulos publicitarios y la rápida globalización de las estrategias de comunicación, las compañías cada vez requieren acercarse más a sus clientes para ser capaces de generar una propuesta de comunicación que encaje con ellos.

De hecho, la investigación publicitaria nunca debe quedarse en el análisis de los resultados, sino que debe ser un ciclo en el que continuamente la compañía dialogue con sus consumidores y se adapte a los medios y los mensajes que estos esperan recibir.

El consumidor actual se plantea la realidad y ha evolucionado con respecto a las décadas pasadas, por lo que es más exigente y menos crédulo. Por ello, debemos aportar contenido de valor que enriquezca o satisfaga las inquietudes de nuestro público. Y para ello, tenemos que conocerlo. Y para conocerlo, necesitamos investigar.

Técnicas de investigación aplicables en agencias de publicidad y marketing

Diferencias con la investigación científica

Aunque tienen muchas características comunes, no podemos decir que la investigación científica y la comercial siguen los mismos procesos. Ambas buscan la obtención de datos, pero partiendo de la intención de la investigación, consideramos necesario señalar las diferencias entre ambos tipos:

• Investigación científica: búsqueda de soluciones a problemas de carácter científico. A través del método científico, la investigación tomará un determinado camino por el que se debe indagar, así como las técnicas a través de las cuales llevarlo a cabo.
• Investigación publicitaria: consiste en la obtención de información con el fin de llevar a cabo un proceso de toma de decisiones comerciales.

En conclusión, aunque ambas emplean un método sistemático para la investigación, encontramos la diferenciación en la manera en la que resultan los productos. En el caso de la investigación publicitaria, el resultado es un producto vendible, mientras que la investigación científica se centra en la obtención de resultados más técnicos.
Cabe añadir que ambos tipos de investigación no son excluyentes. Si se da una situación en la que ambas investigaciones puedan conjugarse, el resultado se optimizaría.

Metodologías propias de una investigación publicitaria

Volviendo a los tipos de investigación publicitaria que hemos comentado en apartados anteriores, cabe destacar ciertas características de cada una de ellas:

1. Estrategia: existen distintos tipos de estrategia que podemos llevar a cabo. Para saber qué estrategia elegiremos, existen cuatro tipos de estudio:

• Reputación Corporativa: ayuda a determinar si la imagen que la compañía cree que proyecta coincide con la imagen que el público tienen en realidad.
• Salud de Marca: la salud de la marca determina la capacidad de generar beneficios en el momento del estudio, independientemente de la capacidad que tenga para esto mismo en un futuro. Este parámetro se puede medir a través de la Brand Equity, que desarrollaremos a continuación.
• Posicionamiento: consiste en un análisis de las ventajas y desventajas competitivas que presenta nuestra marca, de manera que seamos capaces de encontrar un lugar en el mercado en el que podamos posicionarnos y a través del cual resultemos reconocibles para nuestro target.
• Investigación de Brand Equity: consiste en comparar el valor de la marca con su reconocimiento real. El valor de la marca se estudia a través de cuatro elementos: conocimiento de marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.

2. Ideas: en la etapa de desarrollo de las ideas de nuestra campaña, podemos aplicar distintos tipos de estudio para asegurar que nuestros insights coinciden con los del público:

• Prueba y Concepto: consiste en identificar de manera clara las oportunidades de mercado y las de diferenciación con respecto a otras marcas.
• Prueba de Packaging, Nombre y Logotipo: consiste en un acercamiento al consumidor para valorar si los elementos mencionados tendrán un impacto positivo sobre nuestro target, si se comprende y si se aceptan los distintos elementos que componen nuestro producto.
• Prueba de Concepto Publicitario: acercamiento al consumidor para valorar si el concepto que hemos elegido para nuestras campañas o acciones se entiende con claridad, y si llevará a la compañía a conseguir los objetivos estratégicos planteados en la primera fase.
• Pretest Publicitario: una vez terminadas nuestras comunicaciones, se testean con los consumidores potenciales para analizar el impacto y su capacidad de alcanzar los objetivos.

3. Medios: para analizar a través de qué canales y medios debemos llevar a cabo nuestras comunicaciones, podemos tener en cuenta tres estudios:

• Investigación de Medios: con este estudio pretendemos identificar los canales idóneos para llevar a cabo nuestra comunicación, teniendo en cuenta distintos parámetros recopilados en las fases anteriores, junto con el tono y contenido de nuestra comunicación.
• Estudio de Audiencia: pretende determinar a qué medios están más expuestas las personas que componen nuestro público objetivo, así como aportar información acerca del público de cada uno de los medios, que nos aportarán información muy valiosa para la puesta en marcha de nuestra campaña.
• Análisis de Experiencia de Marcas.

4. Proceso de Evaluación: En esta fase comprobaremos si todos los pasos anteriores han tenido el resultado que esperábamos, o si algo ha fallado en nuestro proceso. Se pueden estudiar los resultados desde tres puntos de vista:

• Eficacia Publicitaria: analiza si el anuncio, acción o campaña ha cumplido los objetivos marcados. Las campañas se evalúan a tres niveles: capacidad para generar reconocimiento de marca, para modificar actitudes frente a la marca o para generar conductas de compra.
• Tracking de Marca: impacto que ha tenido la campaña en la mente del consumidor respecto a nuestra compañía.
• Tracking Publicitario: se mide la visibilidad que ha tenido nuestra campaña y el impacto que ha tenido en la audiencia, identificando si las personas a las que iban dirigidas recuerdan positivamente la comunicación en cuestión.

Técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa

Estas dos formas de investigación son las más usadas tradicionalmente, y se han aplicado a lo largo de los años para optimizar la gestión empresarial y dar solución a distintos tipos de contratiempos y retos.

Diferencias en el análisis de datos cuantitativos y cualitativos

El análisis cuantitativo se centra en el uso de datos numéricos para la evaluación de la información. Normalmente, este tipo de técnica se usa para probar hipótesis a nivel estadístico o para hacer un seguimiento en el impacto y la dirección de los esfuerzos de comunicación.

Por otra parte, el análisis cualitativo tiene en cuenta aspectos culturales, de percepción, de relaciones sociales y actitudes del público objetivo.

Aunque en un principio las técnicas cuantitativas eran las más valoradas, con el paso del tiempo, la globalización y la creación del contexto social actual, el estudio cualitativo se ha alzado como el más valioso para el análisis de la audiencia y la toma de decisiones.

A fin de cuentas, la investigación publicitaria es fundamental, y en Miami Ad School lo sabemos. Por eso llevamos años formando a los mejores profesionales en Planning Estratégico, aportando nuestro ADN creativo en cada punto del proceso, para que nuestros planners sean todo lo que necesitan las compañías (y lo que aún no saben que necesitan).