La importancia del Storytelling en Publicidad

Con la globalización que ha generado la llegada de Internet y la implementación de los nuevos soportes en comunicación, el público tiene ahora todas las herramientas necesarias para decidir cómo ver los contenidos y dónde consumirlos. Esto ha llevado a las marcas a reformular sus estrategias de marketing y comunicación, dando lugar a la aplicación de antiguos métodos, como el storytelling, para generar historias que sean capaces de diferenciar una marca del resto, generando una personalidad de marca única.

¿Qué es el Storytelling?

Podemos entender storytelling, en sentido amplio, como el arte o la capacidad de relatar historias. Es decir, la creación y el desarrollo de un contexto y una atmósfera a través de la palabra. Este recurso es muy utilizado en marketing y publicidad para la construcción estratégica de marcas, ya que facilita enormemente la conexión emocional con los usuarios, ya sea por escrito, a viva voz o a través de una historia completa que cuente con una trama y un protagonista.

Estructura del storytelling

Las historias tienen un patrón básico que seguramente todos recordemos de los tiempos de nuestra infancia: principio – nudo – desenlace. Partiendo de esta base, encontramos distintas formulaciones que se generarán a partir del público objetivo, el medio, los objetivos que queramos alcanzar y otros factores que nos ayudarán a elegir la formulación adecuada para nuestra historia.

Arquetipos en storytelling

Carl Gustav Jung definió una serie de arquetipos de personalidad para generar relatos, basándose en la personalidad inconsciente de las personas en una sociedad. De este planteamiento pueden – y deben – sacar provecho las marcas para definir su personalidad en la narración, identificándose con uno de los arquetipos que se han definido. En la infografía de abajo os dejamos un resumen de los principales arquetipos, aunque conviene profundizar en la psicología de cada uno de ellos a la hora de elegir cuál es el más indicado para representar nuestra marca.

Tipos de storytelling

Aunque este tipo de comunicación ya existe desde hace muchos años, lo cierto es que su exitoso uso por parte de marcas como Coca-Cola, Starbucks o Nike, ha provocado que muchas otras marcas se interesen por aprender y aplicar el storytelling en su comunicación. Sin embargo, sería un error hacerlo sin tener en cuenta los objetivos que quieren alcanzar y, por tanto, el tipo de discurso que pueden realizar. En base a esto, distinguimos 6 tipos de relato:

• Quién soy yo: transmite las señas de identidad y lo que diferencia a tu marca de la competencia. Es útil y muy utilizado para objetivos de comunicación de empresas como HP o IBM, donde la comparación entre productos y servicios puede hacerse de manera objetiva.
• Para qué estoy aquí: en ocasiones en las que el mensaje deja cierto margen de credibilidad, las marcas generan un tipo de storytelling que aclara la intención u objetivo de la marca. Por ejemplo, una ONG podría utilizar este tipo de storytelling para generar transparencia.
• Relato visionario: se plantea el futuro según la visión de la marca. Da una amplia variedad de opciones para la narración, y es muy utilizado por empresas pioneras como Apple.
• Relato educativo: se busca captar la atención de la audiencia para que la capacidad de interiorizar el mensaje o de aprender ciertos aspectos sea más rápido e intuitivo.
• Valores en acción: demuestra la personalidad de la marca y su capacidad para enfrentarse a contratiempos. Ya que las cualidades y el precio de los productos son prácticamente homogéneos, el planteamiento de cómo una marca resolverá el problema de los consumidores puede generar un discurso que destaque. Por ejemplo, Ikea utiliza la historia de su fundador, Ingvar Kamprad, como ejemplo de ahorro e innovación para su historia de marca.
• Relato “sé lo que estás pensando”: se basa en los prejuicios y el rechazo que la marca pueda generar en la audiencia, para ser capaces de utilizarlos a su favor. Identifica los miedos del consumidor y, de alguna manera, se anticipa a ellos, exponiéndolos en el propio discurso de marca de manera que se ensalzan los aspectos positivos o se justifica la presencia de aspectos negativos.

Estos serían los tipos más comunes de storytelling, aunque, como hemos comentado, cada marca puede llegar a generar su propio tipo de narración, añadiendo o restando elementos a un tipo o aunando varios de ellos. La tipología de storytelling que plantea André Matarazzo – director creativo de Sid Lee Amsterdam – también resulta muy interesante. Te animamos a que le eches un vistazo.

Importancia del Storytelling en la publicidad y marketing

Como ya hemos comentado, la finalidad del Storytelling no es convencer a la audiencia hablando del producto y sus características, sino que surge con un nuevo planteamiento, intentando conectar directamente con las emociones de la audiencia. Pero no podemos quedarnos solo en contar una historia que les entretenga, sino que buscamos llegar a un discurso, una idea que impulse y ayude a comunicarnos con nuestro público de manera que se sienta reflejado, tanto a nivel de estilo de vida como en el contexto en el que se lleva a cabo el consumo, sin dejar de transmitir la información que necesitamos hacerles llegar.

¿Cómo crear una historia de marca?

El storytelling consiste en una conversación continua entre la marca y su público. Por otra parte, encontramos la historia de la marca que, aunque se nutre del storytelling, nunca se debe confundir con él. De la historia de nuestra marca buscamos fidelizar a los clientes y conseguir que nos acompañen en los cambios y evolución de la marca. Es la historia que hay detrás de las historias que contamos, la cual provee a la marca de una identidad única.

Con ello seremos capaces de transmitir nuestros valores y generar una imagen de marca más potente a ojos de nuestros consumidores; una que no solo le ofrezca productos e información sobre ellos, sino que se personifique a través del uso de las emociones y la razón. Además, este método también puede ser útil como ejercicio corporativo, ya que a través de reformular el mensaje que queremos transmitir, ayudaremos a determinar mejor y clarificar la misión única de nuestra marca.

Para que nuestra estrategia tenga éxito, tendremos que generar un contenido atractivo, coherente e interesante. Elaborar una buena historia conlleva mucho tiempo y trabajo que estamos obligados a emplear. Es una de las acciones más complejas que puede llevar a cabo una marca, pero una de las más interesantes a nivel de Content Marketing en el medio digital, ya que evitamos el bombardeo publicitario del que hemos hablado y, a la vez, atrae al cliente casi sin tener que buscarlo, ya que el contenido valioso que publiquemos los atraerá de manera autónoma y generará compromiso y lealtad.

Consejos para un buen storytelling

Sin embargo, no basta solo con contar historias, debemos conseguir que nuestra audiencia sea capaz de interiorizar y comprender lo que contamos, con la intención de que cada persona, de manera individual, genere su propio significado personal de ello. De esta manera, conseguimos contar historias que permiten a la marca alcanzar ciertos objetivos. A continuación te dejamos unos breves tips para hacer del storytelling una herramienta de valor para nuestra marca:

1. Establece un punto de partida llamativo, en el que quede claro qué queremos narrar y por qué queremos hacerlo.
2. Estilo y tono: dependerá de los objetivos, la marca y el público al que se dirija la narración.
3. Estructura del texto: como hemos explicado arriba, lo usual es basarnos en la división clásica en tres partes: presentación – nudo – desenlace. Sin embargo, en función de las necesidades del relato, los componentes de las partes principales podrían variar.
4. Target: el relato debe siempre estar centrado con el público objetivo que hemos marcado en nuestra estrategia, lo que hará que se sientan más conectados a la marca.
5. Generar emociones: aunque podemos considerarlo una de las características básicas, es importante destacar que no todas las emociones son válidas para todos los objetivos. No utilizaremos, por ejemplo, el humor para concienciar sobre una realidad social preocupante, a no ser que la personalidad de la marca y del target recomiende lo contrario.
6. El receptor participa del significado: se siente identificado y pasa a interiorizar y dar su propio significado al relato, en base a su contexto y su personalidad.
7. Menos es más: debemos evitar que el relato sea simple, aunque debemos buscar la sencillez como base de nuestra narración. Generar historias fáciles de comprender nos ayudará a llegar a un mayor número de personas.

¿Qué es el Storytelling digital?

Como hemos comentado al principio del artículo, con la llegada y expansión de internet, la comunicación y los contenidos se globalizaron, y la audiencia tuvo la capacidad de decidir qué quería ver y cómo quería verlo.

De esta manera, los usuarios pasan a disponer de las herramientas necesarias para evitar la publicidad que no les interesa, o la sobre información que antes no eran capaces de esquivar. Por eso, ahora las marcas necesitan ofrecer algo que los usuarios quieran consumir por decisión propia o que, al menos, no quieran descartar.

¿Cómo usar Storytelling en redes sociales?

Que nuestra estrategia de storytelling llegue a nuestros usuarios de manera natural y positiva puede parecer una misión imposible, pero nunca debemos olvidar las redes sociales y su enorme poder de comunicación. Si trasladamos la coherencia y el interés que comentábamos antes a nuestro perfil social, daremos la oportunidad al público no solo de consumir nuestro contenido, sino de compartirlo con su red.

Por ello, el Social Media Manager debe pretender siempre que sus publicaciones estén llenas de contenido y sean interesantes para los consumidores; y aquí vuelve a entrar la narración de nuestra historia, que facilita esta tarea. Se puede compartir la historia general de la marca, así como crear pequeñas historias que nazcan de nuestra marca y aporten valor.

Si queremos redondear la estrategia, podemos pedir a nuestro público que se integre en la comunicación, y compartir las historias de las personas que consumen la marca. Esto, a ojos de un consumidor no solo genera confianza – porque respalda el mensaje con una opinión ajena de consumidor -, sino que le mueve a interactuar con la marca y promueve un clima de cooperación que, a su vez, genera un recuerdo.

Sin embargo, no es suficiente con que nuestra escritura creativa alcance los objetivos de comunicación. Debemos apoyar nuestra historia aprovechando las opciones que nos ofrecen las redes sociales; entre ellas las imágenes. Tanto en movimiento como estáticas, es un extra que nuestra historia se vea respaldada por contenido audiovisual. Para ello, las imágenes deben ser muy atractivas, sin apenas necesitar texto para transmitir emociones, y vídeos que sean capaz de captar la atención de los usuarios en los 5 primeros segundos, y los emocione a partir de los 5 siguientes segundos.

Ejemplos de un buen Storytelling en Publicidad

Un sinfín de grandes marcas han utilizado esta técnica, tras entender que ya no es suficiente con ofrecer un producto, sino que frente a la altísima saturación publicitaria hace falta ir más allá para diferenciar tu marca del resto. Puedes echar un ojo a algunas de las campañas de storytelling más llamativas de grandes marcas.

Aprender a hacer la mejor publicidad con Storytelling

En Miami Ad School siempre lo hemos tenido claro, por eso impulsamos a nuestros alumnos a contar historias a través de la creatividad, sin perder de vista la técnica y la experiencia de los mejores profesionales. Os dejamos el ejemplo de nuestros exalumnos Elena y Rodrigo, quienes han aplicado todo lo que hemos comentado hasta ahora – y mucho más – en su nueva campaña para Cruz Roja con Cheil Spain, en la que se pretende visibilizar el enorme esfuerzo que llevan a cabo a diario las familias de desaparecidos en Latinoamérica.

Si quieres controlar el arte del storytelling en la publicidad para dar mayor alcance y calidad a tus campañas, no dudes en contactar con nosotros y te ayudaremos a crear las historias que siempre has deseado, con los elementos fundamentales y con la ayuda de los mejores profesionales.