Publicidad en internet: ¿para qué sirve esta herramienta de marketing digital?

Desde hace muchos años, la publicidad online ha igualado y, en muchos aspectos, superado, a la publicidad en otros medios. Tener presencia online resulta fundamental para las marcas; no solo para aquellas cuya actividad se desarrolle en internet, sino para toda aquella marca que quiera conectar con sus consumidores.

La publicidad generalista de medios tradicionales nos ofrece muy pocas posibilidades personalizar el contacto de una marca con su target: un mismo mensaje se emite a través de un medio que llega a miles o millones de personas. A través de la publicidad online y el marketing digital, seremos capaces de segmentar a nuestra audiencia en función de parámetros que convengan a nuestra campaña pero, además, tendremos la posibilidad de analizar el comportamiento del consumidor una vez que ha recibido el mensaje. Es por esto que cada vez más son las marcas que están basando su comunicación en las técnicas de Marketing Digital y, de hecho, cada vez resulta más complicado salir adelante con la actividad comercial de una empresa si su comunicación no pasa por el Marketing Online.

¿Para qué sirve la publicidad y el marketing digital?

El Marketing Digital es el uso de un conjunto de estrategias orientadas a la promoción de una marca, producto o servicio en internet. Además, al contrario que sucede con el Marketing Tradicional, las estrategias digitales nos permiten analizar los resultados en tiempo real, de manera que podamos mejorar en un breve espacio de tiempo nuestra comunicación, y podamos modificar la comunicación si no funciona como esperábamos en un primer momento.

Debido a la limitada interacción con el consumidor que ofrece el Marketing Tradicional a las marcas, la comunicación final que recibe nuestro público objetivo es, en numerosas ocasiones, demasiado directa y poco centrada en la persona que lo recibe. El Marketing Digital, por el contrario, tiene como objetivo generar un contenido de calidad a través del cual podamos conectar con nuestro consumidor, de manera que la percepción de nuestro producto o servicio será notablemente más positiva que en el Marketing Tradicional y, además, podremos lanzar nuestro mensaje solo a aquellos usuarios que representen el público objetivo de nuestra marca.

Principales herramientas del marketing digital

El uso de herramientas de Marketing Digital es fundamental para asegurar que nuestra estrategia funciona de manera óptima. Precisamente, basándonos en estas herramientas, conseguiremos agilizar los procesos que queremos realizar y conseguiremos generar una publicidad no intrusiva para nuestra audiencia (y evitaremos, por tanto, que los consumidores generen una sensación negativa al recibir nuestro mensaje).

Analítica web para medir resultados

Independientemente de si tu sitio web es pequeño, es un blog o formas parte de una compañía inmensa, la analítica web resulta fundamental para analizar los resultados de nuestras acciones de marketing y, sobre esto, tomar las mejores decisiones para optimizar nuestro sitio web, mejorar nuestras acciones online o identificar correctamente a nuestro target.
Esta herramienta no pretende cuantificar el tráfico de una web, sino comprenderlo y analizarlo, de manera que podamos obtener información de valor para construir futuras estrategias y mejoras en nuestro sitio web, que nos ayuden a conseguir los objetivos finales que hemos planteado para nuestro sitio (aumentar ventas, aumentar fidelidad, dar a conocer un nuevo producto…).

SEO (Search Engine Optimization)

SEO son las siglas de “Search Engine Optimization”, en español: Optimización de Motores de Búsqueda. A través de esta estrategia de Marketing Online, podremos llevar a cabo ciertas acciones, tanto dentro (on-page) como fuera (off-page) del sitio web para potenciar su visibilidad a través del posicionamiento orgánico en buscadores. Es decir, generaremos el contenido apropiado para que las búsquedas de nuestros consumidores relacionadas con nuestros productos les lleven a nuestro sitio web.

Esta estrategia no tiene unos parámetros estándar ni estáticos. De hecho, los cambios en los parámetros de búsqueda se actualizan continuamente, lo cual obliga a las marcas a actualizar frecuentemente sus sitios web y sus estrategias de Marketing Digital, con el fin de seguir apareciendo entre las primeras opciones del buscador en las consultas relacionadas con la actividad de la marca.

 Linkbuilding o enlaces externos

Con esta estrategia conseguiremos dirigir enlaces externos a nuestro sitio web y, con ello, ayudaremos a mejorar el posicionamiento natural en buscadores. Es un factor esencial. El objetivo es conseguir enlaces de calidad para que estos mismos transmitan autoridad nuestro sitio, de manera que Google mejore la posición en la que muestra nuestra web para una determinada búsqueda. Además de mejorar el posicionamiento, esta estrategia puede conseguir a nuestro sitio visitas de calidad procedentes del sitio web que nos enlaza. De esta manera, tendremos más posibilidades de vender o dar a conocer el producto/servicio que ofertamos.

Para comprender cómo funciona esta estrategia, debemos entender el concepto de PageRank: es un sistema de calificación (de 0 a 10) que Google asigna a cada web y que indica la importancia que tiene en el buscador ese determinado sitio. En este sistema, se premia la calidad sobre la cantidad; es decir, nos beneficia más tener pocos backlinks desde páginas con mucha autoridad, que tener muchos desde páginas que no son conocidas o no tienen un PageRank alto.

Además, es muy importante que las páginas que nos enlazan pertenezcan a nuestro sector o, al menos, estén relacionadas con nuestra actividad comercial. Por una parte, será más sencillo que el linkbuilding sea más natural si la web en cuestión tiene relación con nosotros. ¿Por qué? Porque Google es muy listo, y es capaz de identificar estrategias de marketing y generar resultados con esta información. Es decir, si Google se da cuenta de que todos los backlinks que van a tu web tienen el mismo texto en el enlace, penalizará tu página y su autoridad, ya que considerará que no es natural (y con razón, porque no lo es).

Por otro lado, aunque parezca evidente, el hecho de que la web que nos enlaza tenga relación con nuestra actividad, es fundamental para que los visitantes que lleguen de ese sitio tengan interés en los productos/servicios que podemos ofrecerles.
Existen muchas técnicas para mejorar el linkbuilding de tu web y están al alcance de la mano de cualquier usuario. Simplemente tienes que invertir tiempo y buscar los mejores sitios con los que interactuar para mejorar tu marca.

Blogs: palabras claves y queries

Aunque históricamente es una de las herramientas más extendidas para creación de contenido, no todos los negocios con presencia online cuentan con un blog para su marca. Sin embargo, esta herramienta puede generar beneficios para nuestra marca en muchos aspectos.

El coste de mantenimiento y creación no es alto. De hecho, si ya tienes tu web online, probablemente tengas un dominio para tu negocio. En este caso, la creación del blog y su mantenimiento, si se lleva a cabo con servicios internos de la compañía, no tendrán una repercusión económica. Simplemente requerirá tiempo para generar los contenidos de valor que necesitamos para posicionar nuestra marca.

A través del blog, también seremos capaces de generar comunidad alrededor de nuestra marca, mejorar la comunicación con nuestra audiencia y atraer nuevo tráfico. Cuanto mayor sea la calidad del contenido, más valor tendrá para los nuevos visitantes y más fidelización generaremos.

Acerca de la generación de contenido, es importante que conozcamos dos elementos fundamentales para nuestro blog: las keywords (palabras clave) y las queries. Es frecuente escuchar hablar de estos dos términos como sinónimos, aunque en realidad son conceptos diferentes:

• Palabras clave: aunque existen muchos modos de formular una búsqueda, conocemos como keyword aquellos términos o formulaciones más utilizadas por los usuarios. Como podréis imaginar, no es suficiente con repetir muchas veces una keyword dentro de nuestro texto para que Google lo reconozca. Esto podía servir hace unos años, cuando Google aún no estaba tan desarrollado y hacía ciertas concesiones al posicionamiento que hoy en día no se nos pasarían por la cabeza. Una vez identificadas las mejores keywords para nuestro contenido, debemos conseguir integrarlas en nuestro texto de manera natural, para que cuando un usuario haga esa búsqueda, nosotros aparezcamos dentro de las opciones que ofrece el buscador y este no nos penalice por keyword stuffing.
• Queries: mientras que la palabra clave o keyword es el término ideal que se espera que el usuario busque, las queries son las palabras que el usuario realmente usa a la hora de hacer la búsqueda, y que normalmente no están correctamente escritos: falta de conectores, de acentos, faltas ortográficas en general… En definitiva, es la puesta en práctica de nuestras queridas Keywords.

Paid Media para las publicaciones

Son aquellos medios de comunicación a los que la marca puede recurrir para publicar sus comunicaciones, a cambio de un importe económico. Al igual que se compran espacios en medios tradicionales como la televisión, los periódicos o la radio, podemos encontrar estos espacios en medios de creación más moderna, como webs, blogs… Son una buena forma de dar visibilidad a nuestros servicios o productos a través de un escaparate mayor, que llegue a grandes masas de personas. A ojos del consumidor, este tipo de estrategia está completamente aceptada, ya que estamos acostumbrados a la compra/venta de espacios publicitarios en los grandes medios, por lo que no nos sorprende verlo en medios online.

Existen distintas formas de Paid Media. Te explicamos a continuación las más frecuentes.

Formas de hacer publicidad en internet

Qué es el SEM y para qué sirve

SEM, SEO. SEO, SEM. Es importante no confundir estos dos conceptos. Como hemos explicado un poco antes, el SEO se basa en un posicionamiento natural y orgánico de nuestro contenido en buscadores (y, fundamentalmente, no supone una inversión económica). Por otro lado, tenemos el SEM: Search Engine Marketing. Este término engloba las herramientas y estrategias que impulsan y optimiza nuestra visibilidad en buscadores, normalmente a través de acciones de marketing de pago.

Son los propios buscadores, en muchas ocasiones, quienes nos ofrecen los servicios de SEM: Google AdWords, Yahoo! Search Marketing… Con estas herramientas, podremos aparecer en lugares de visibilidad privilegiada cuando un usuario haga una búsqueda relacionada con nosotros. Esto, por supuesto, engloba otras acciones tales como la búsqueda de palabras clave, creación de anuncios, pujas…

Publicidad en la red de Display

La Red de Display se asocia directamente con Google y las plataformas que contiene. Se trata de un conjunto de millones de sitios web en los que podemos emplazar nuestros anuncios de Google. A través de esta herramienta podemos segmentar correctamente nuestro público, afinando el perfil de los usuarios a los que queremos que se muestren nuestras comunicaciones, en función del producto o servicio.

Esta red es muy eficaz porque genera una difusión de nuestra marca inmensa. No obstante, debemos planificar correctamente nuestra estrategia, ya que al englobar un alto número de anunciantes, puede resultar difícil hacer destacar nuestra comunicación.

Publicidad en redes sociales: Facebook , Instagram y Linkedin

La publicidad en redes sociales consiste en mostrar anuncios de pago a los usuarios de una determinada red social. Dependiendo de la red social en la que ubiquemos nuestro anuncio, tendremos unos costes, unos parámetros a seguir y unos resultados. Debemos tener en cuenta que no todas las redes sociales son idóneas para todos los tipos de negocios. Antes de invertir en publicidad en redes sociales, debemos analizar las opciones de cada una, su audiencia y su uso, para saber si coincide con el target que nosotros queremos alcanzar.

Una vez hemos elegido las redes sociales que encajan con nuestros objetivos, podremos empezar a crear nuestra campaña online. Dependiendo de la red social, tendremos que acceder a una u otra plataforma para poner en marcha nuestra campaña. Facebook e Instagram comparten la misma plataforma de ads, por lo que resulta muy sencillo sincronizar nuestras campañas en estas dos redes sociales. A través de Facebook Business Manager, podremos gestionar nuestras cuentas y campañas de publicidad, analizar el desarrollo de la campaña y generar informes de resultados, entre otras muchas cosas.

Linkedin tiene su propia plataforma de publicidad online, llamada LinkedIn Ads. Aunque no permite sincronizar campañas con Business Manager, el funcionamiento y las opciones de segmentación son muy parecidas entre sí, por lo que el proceso de creación de las campañas será muy similar.

Podemos establecer el objetivo de nuestra campaña, de manera que la plataforma pueda analizar la eficacia de la campaña y su forma de implementación (y genere sugerencias de segmentación para el anunciante en función del objetivo). Para ello, la plataforma nos ofrece distintas opciones: aumento de interacción y tráfico en el sitio web, conocimiento de la marca, reproducciones de vídeo, conversiones (compras, suscripciones…).

Además, la segmentación de audiencias que nos ofrecen estas plataformas es prácticamente infinita. Podemos segmentar a nuestros público por aquellos parámetros que creamos más convenientes para nuestra marca: intereses, edad, ubicación, género, estado civil… Y muchos otros aspectos que resulten fundamentales para la segmentación de nuestro target.

Desde hace unos años, las marcas usan cada vez más la segmentación de audiencias por píxel. Pero, ¿cómo funciona esto? Simplificándolo mucho: un píxel es un fragmento minúsculo de tu web, app o email en el que se incrusta un código que permite establecer una cookie en el navegador de los visitantes, para más adelante mostrarles anuncios específicos basados en su actividad.

Email marketing

Esta estrategia consiste en el envío de mensajes comerciales, normalmente a un grupo de personas de una base de datos, a través de emails. A muy grandes rasgos, cualquier comunicación con un cliente potencial a través de email podría considerarse Email Marketing, ya que el contenido de las comunicaciones puede ser de índoles muy variadas. Sin embargo, en este caso consideraremos email marketing solo aquellas acciones orientadas a un grupo específico de personas con un objetivo común, diferenciándolas de aquellas interacciones puntuales con consumidores individuales.

Son muchas las finalidades de esta estrategia: conseguir nuevos clientes, fidelizar a los que ya tenemos, informar de novedades en servicios o productos, oferta de regalos promocionales, confirmación de pedidos, newsletter, etc.

Para sacar el mayor beneficio de esta estrategia, debemos adaptar nuestro email a la audiencia que queremos alcanzar. Cuidar ciertos aspectos, como el diseño de newsletters, el lenguaje utilizado o que el contenido sea interesante para el segmento, es fundamental para que el consumidor reciba positivamente nuestra comunicación y podamos alcanzar más fácilmente nuestros objetivos.

Aumenta ventas con remarketing

El Remarketing es una técnica que se utiliza para conectar con personas que previamente han interactuado con tu sitio web o tu aplicación. A través de esta herramienta, tenemos la posibilidad de localizar estratégicamente nuestros anuncios para que aparezcan a las audiencias objetivo cuando naveguen a través de los buscadores web. Así, conseguiremos aumentar el conocimiento de nuestra marca o volver a ofrecer un producto o servicio a las audiencias que previamente han estado interesadas en ellos, adecuando el mensaje a audiencias más específicas que en las primeras etapas de nuestra estrategia de marketing digital, donde aún no contábamos con esta información.

Una herramienta esencial en el remarketing son los funnels de conversión, una metodología que sirve para establecer y planificar los pasos que un consumidor debe tomar para completar un objetivo (o más). En función del objetivo estableceremos distintos funnels: captación de leads, fidelización, ventas… Por tanto, a través del funnel de conversión seremos capaces de generar más conversiones y reducir el número de pasos que debe tomar un consumidor para un mismo objetivo. Es decir, gracias a los funnels conseguimos optimizar el remarketing, haciendo que se adapte a cada usuario en función de la etapa de nuestra estrategia en la que se encuentre: ¿es la primera vez que visita nuestra página? ¿ya ha pasado por aquí y estuvo interesado en un producto determinado?

Este proceso puede resultar muy trabajoso si no se cuenta con los conocimientos y la experiencia suficientes en este tipo de acciones. Recordemos que estos procedimientos suponen una inversión económica, por lo que cuanto más conocimiento tengamos de las herramientas de remarketing y cómo funcionan, mejor podremos rentabilizar nuestra inversión.

Para ello, existen agencias digitales que externalizan este y otros servicios de Marketing Digital para empresas. Si no cuentas con personal especializado en acciones digitales en tu empresa, acudir a una agencia digital puede ser la mejor opción para implementar correctamente tus estrategias de marketing.

Informes y métricas más importantes para analizar la rentabilidad de campañas publicitarias digitales.

No serviría de nada toda la estrategia de comunicación anterior si no fuéramos capaces de medir y analizar cómo se han desarrollado y los resultados que hemos obtenido de los consumidores. A través de las métricas o KPI (indicadores de comportamiento) conseguimos expresar con valores numéricos la eficacia de una estrategia, campaña o comunicación, analizar su rendimiento y estudiar posibles cambios para optimizar nuestros planes de marketing en el futuro.

Se necesita tener en cuenta más de una métrica para poder obtener resultados específicos sobre una cuestión concreta. A continuación, os explicamos las principales métricas para analizar la rentabilidad de nuestras acciones de marketing:

– Tasa de rebote: esta métrica indica qué usuarios no han encontrado lo que buscaban en nuestro sitio, ya que abandonan nuestro sitio sin haber navegado a través de ningún link ni haber interactuado con los elementos de nuestra web. Nos sirve, junto con el tiempo de permanencia, para conocer la satisfacción de los usuarios .

– Engagement: mide la interacción de la audiencia con los contenidos de una marca y, por extensión, su grado de compromiso con la misma. Buenos ejemplos de esta métrica son los comentarios a un post, páginas vistas por usuario, ratio de apertura de mailings, porcentaje de bajas, número de suscriptores… Cada indicador se utilizará en función del medio que estemos analizando y del objetivo que queremos cumplir (no será lo mismo analizar el engagement de una cuenta de Twitter acerca de comedia que el de una web de venta online de productos de lujo).

– Tráfico: el tráfico de, por ejemplo, una web, hace referencia al número de usuarios que visitan la misma. Podemos medir distintos factores: número de visitas/sesiones, número de visitantes/usuarios, número de páginas vistas por usuario, vistas por página… y una eterna lista de indicadores que nos ayudarán, junto con otras métricas, a analizar correctamente el tráfico de nuestra web e implementar mejoras que nos ayuden a optimizarlo.

Tanto durante el desarrollo de la acción de marketing como tras analizar las métricas relevantes para nuestra web, es fundamental llevar a cabo un seguimiento de la campaña, de manera que los datos que obtengamos puedan ser analizados y convertidos en información de valor para futuras campañas.

Ejemplos y casos de éxito de publicidad en internet

Existen muchas marcas que llevan a cabo estrategias originales e ingeniosas para generar tráfico en sus webs o cumplir ciertos objetivos. Algunas grandes marcas, como Mercedes Benz o Apple, no muestran sus productos en los anuncios de grandes medios para que el consumidor acuda a la web y así generar más tráfico. Nike, como otro ejemplo de éxito, basa su estrategia en la colaboración con influencers, que actúan como embajadores de la marca y ayudan a promover las visitas a los perfiles online de Nike (Instagram, Youtube, sitio web…).

En general, la estrategia que llevemos a cabo para nuestras acciones de marketing digital dependerá de los objetivos que tengamos, del tipo de actividad comercial que lleve a cabo nuestra empresa, el segmento de audiencia al que nos dirijamos… Debido a los numerosos factores que intervienen en la toma de decisiones de Marketing Digital, y teniendo en cuenta que la gran mayoría de estas conllevan una inversión económica, es muy importante que tengamos control sobre nuestras acciones y que, en caso de que no tengamos los conocimientos necesarios, busquemos un buen asesor que nos ayude a implementar y medir correctamente nuestras acciones digitales.

Y para una buena estrategia de marketing nada mejor en pensar creativamente. Conoce nuestra escuela de creatividad en Madrid y empieza tu camino profesional de la mejor manera.