Comprender qué no hacer es a menudo mucho más importante que determinar lo que sí debes, especialmente cuando de una crisis se trata. Esto además lo hemos podido vivir en carne propia durante la pandemia mundial del coronavirus.   

Pero como dijo el grupo de rock Queen una vez, «el espectáculo debe continuar». Así que a continuación voy a describir algunas formas en las que puede usar el contenido para prevenir un desastre de relaciones públicas y generar buena voluntad tanto con los clientes actuales como con los potenciales.   

Si has estado buscando orientación sobre cómo navegar por estas aguas turbias utilizando el marketing de contenidos y evitando así los errores comunes en el proceso, esta guía es para ti. 

Los “No” del marketing de contenidos 

¿Te gustaría poder abordar el marketing de contenidos en una crisis de la manera correcta? Comienza entonces aplicando una estrategia con tus contenidos. Lo ideal es tratar de crear 80% de contenido educativo y 20% de contenido promocional.   

En otras palabras, elimina todo lo que no se debe hacer con respecto a los contenidos a compartir y concluyes con un trabajo diligente para seguir con lo que sí debes hacer.   

Recomendaciones que el marketing de contenidos debe evitar en una crisis

No demuestres falta de empatía

El objetivo del marketing de contenidos es educar o abordar las necesidades de los clientes y ofrecer soluciones para aliviar su problema. Así es como los nuevos visitantes de tu blog o de tus redes sociales se convierten en clientes y los clientes en fanáticos delirantes.  

Pero, es importante que tomes en cuenta que los clientes pueden oler la falta de empatía a una milla de distancia. Si tu contenido no demuestra que comprendes sus puntos débiles y no ofreces soluciones tangibles para abordarlos, tus clientes simplemente se desconectarán. 

El marketing de contenidos impulsado por la empatía requiere que identifiques a tus clientes (y a tu audiencia más amplia) y hables con ellos regularmente sobre:  

• Con qué están luchando. 
• Consejos que podrían ayudarlos a abordar algunos de sus puntos débiles. 
• Qué puedes hacer para apoyarlos. 

Esto es especialmente cierto para el marketing de contenidos en una crisis.   

Tampoco se trata de los clichés genéricos de «estamos aquí para usted» o «díganos cómo podemos ayudarle». Debes proporcionar soluciones viables o, como mínimo, hacer que tus clientes se sientan cómodos mediante mensajes tranquilizadores o esperanzadores para el futuro a través de contenido educativo. 

Durante la pandemia por el Covid-19 se han visto algunos casos de errores de mensajes de marketing donde claramente hay una falta de empatía en la que pareciera que se está aprovechando esta situación tan terrible para promover un producto o servicio.   

Sin embargo, ni siquiera hace falta que te pongas en los zapatos de tu cliente para ser empático. Ya tú eres un cliente para otras empresas y estás luchando con esta crisis mundial.  

Como cliente, ¿cómo te gustaría que se comuniquen contigo? ¿Qué tipo de contenido, tono y mensaje te tranquilizaría? Puedes anotar tus ideas en un mapa mental y utilizarlo como referencia al momento de redactar tus copys.

No ignores la crisis 

En esta crisis probablemente hayas notado dos tipos de empresas:  

1. Las empresas que se toman el tiempo para ayudar a los clientes y a la comunidad en general.
2. Aquellas empresas que avanzan resoplando fingiendo que todo sigue como de costumbre. 

Y es muy probable que tú, al igual que a mí, probablemente no te guste el segundo tipo de negocios. Guardar silencio durante una pandemia global no solo es desagradable, sino que también afectará la reputación de tu marca y hará que los clientes potenciales lo piensen dos veces antes de hacer negocios con tu empresa en el futuro.   

Pero no tomes mi palabra, fíjate en este extracto directo de la empresa H + K sobre cómo el Covid-19 está cambiando el comportamiento de compra de los consumidores:   

“Los consumidores esperan que las marcas cambien sus prioridades y recursos comerciales para responder y adaptarse adecuadamente a los desafíos actuales, incluso si esto se traduce en sufrir pérdidas económicas significativas. Como era de esperarse, los consumidores esperan que las marcas produzcan productos que ayuden a los consumidores con los desafíos actuales y se comuniquen de manera transparente con las partes interesadas. Más allá de estas expectativas, los consumidores quieren que las empresas respalden aún más la crisis donando una parte de las ventas a hospitales locales y / o asociándose con otras marcas para maximizar el impacto de sus esfuerzos ”. 

No estoy diciendo que debas comenzar a pegar la palabra «Covid-19» en tus sitios web, anuncios, vallas publicitarias o contenido de redes sociales.  Tampoco es necesario que lo menciones por su nombre, pero reconoce el hecho de que efectivamente estamos atravesando una crisis y esto debe reflejarse en los mensajes y el contenido que compartes. 

Tomemos también como ejemplo al fabricante de cervezas Corona y cómo lidiaron con el hecho de compartir un nombre con una pandemia mundial. Esto fue lo que publicaron en un tweet en marzo de 2020:   

“Es justo decir que ha sido un inicio de año complicado para todos. Dios nos bendijo con el mismo nombre y queremos hacernos responsables. Así que los ingresos de cada cerveza Corona que vendamos en marzo irá dirigido a comprar mascarillas y distribuirlas en las áreas de alto riesgo. – CEO de Corona”.  

En resumen: cuando las cosas se pongan difíciles, ¡no te quedes callado! Habla con tus partes interesadas, inversionistas, comunidad y tus clientes en general sobre tus planes para enfrentar esta crisis de manera efectiva. Esto me lleva al siguiente punto. 

Qué sí hacer en marketing de contenidos 

Una vez que hayas evitado lo que no debes hacer, es hora de esforzarte y empezar a hacer cosas que sí van a influir de forma positiva en tu estrategia de marketing. 

Recomendaciones para el marketing de contenidos en una crisis

Céntrate en el contenido educativo

En esta pandemia las personas no han dejado de buscar información en línea, solo que están buscando cosas diferentes ahora.  Esto significa una cosa simple: en estos tiempos difíciles, tu audiencia ha cambiado sus prioridades. Quieren que les enseñes y no que les vendas.  Y con palabras clave como «trabajar desde casa» que registraron 300% más de búsquedas en marzo de 2020 en comparación con el mismo período del año anterior, ahora es el momento de las búsquedas creativas. 

¿Qué palabras clave tienen una fuerte tendencia al alza? ¿Puedes crear contenido inspirador o educativo en torno a temas complementarios pero de moda? ¿Qué contenido puedes crear ahora que sea útil para los lectores dentro de seis meses o un año?    

Lo ideal es mostrar empatía hacia las necesidades cambiantes de los clientes. Ten en cuenta las tendencias de SEO durante la etapa de creación de contenido y duplica el de temática educativa si deseas que tu negocio surfee las olas de esta tormenta.   

Se nos ocurre incluso que el tipo de contenido que ayuda a comprender mejor la crisis que se está viviendo puede ser bien apreciada por tus seguidores. ¿Qué tal una línea de tiempo de la pandemia, por ejemplo? O quizás una infografía que explique cómo las personas se pueden contagiar del coronavirus. 

Proporciona actualizaciones de la empresa 

Tiempos desesperados requieren medidas desesperadas. Por encima de todo, ahora es el momento de informar a tus clientes sobre cualquier cambio en su negocio.  

Esto no solo se aplica al cambio de horario comercial o al envío de actualizaciones. Esta es una gran oportunidad para que tu empresa sea empática con tus clientes y sus necesidades cambiantes.   

Empieza por pensar en cómo tu empresa puede ayudar a tus clientes en este momento; especialmente las personas que se han visto directamente afectadas por esta crisis. Considera las siguientes preguntas:  

• ¿Puedes ofrecerles envío gratis? 
• ¿Puedes ofrecer acceso gratuito a herramientas premium para ayudar a los clientes que operan negocios locales? 
• ¿Puedes crear un centro de contenido educativo que pueda ayudar a tus clientes a navegar esta crisis de manera efectiva?   

Cualquier cosa que puedas hacer para ayudar, ahora es el momento de hacerlo. Una vez que todo funcione como de costumbre, los clientes te recordarán como alguien que los ayudó en lugar de intentar venderles aprovechando el momento.  

¿En qué resultará todo esto? En una mejor percepción del cliente y confianza en tu marca y por extensión un incremento en las ventas.

El enfoque del marketing de contenidos en una crisis 

¿Cómo debemos afrontar una crisis? Tal vez sea una opinión parcializada, pero debemos hacer un trabajo decente que nos permita seguir llevando todas las acciones que debemos hacer y alejarnos de lo que no se debe hacer. 

No solo eso, debemos tomar medidas para mitigar los impactos de Covid-19 en nuestro negocio tan pronto se declara una situación anormal. 

Estas son algunas de nuestras recomendaciones (ver infografía diseñada por Venngage): 

• Hablar con nuestros usuarios.  Enviar encuestas y mantener conversaciones con nuestros cliente que nos permitan conocer y comprender sus puntos débiles en una situación de crisis.
• Rastrear las tendencias de búsqueda. Mantenerse al tanto de las tendencias de SEO y crear contenido en torno a temas auxiliares (tendencias de palabras clave e ideas). 
• Duplicamos el contenido que generamos. En lugar de ir a lo seguro, hacer todo lo posible por publicar nuevo contenido educativo e inspirador. 

Tus clientes te necesitan 

El Covid-19 no desaparecerá pronto y hasta que el polvo se asiente, esta será la nueva normalidad por un tiempo.  Con el tiempo, los especialistas en marketing seguirán adelante y abordarán el marketing de contenidos como siempre lo han hecho. Hasta que lleguemos a ese momento, ten en cuenta estas mejores prácticas:  

• Evita lo que no debes hacer. 
• Concéntrate en los trabajos que las personas necesitan realizar: ¿Para qué otros trabajos pueden contratarte los clientes? Haz que esos trabajos se destaquen en su contenido y mensajes. 
• Aplicar el marco GRAP: Una estrategia de contenido que se enfoca en los objetivos, investigación, autoridad y promoción para apuntar hacia el éxito.   

Realmente no existe un manual definitivo sobre marketing de contenidos en una crisis. Todos estamos resolviendo las cosas a medida que avanzamos.   Compartir lo que hemos aprendido unos con otros al afrontar esta crisis puede ayudar a otras empresas a hacer las cosas de manera diferente (o evitar cometer errores costosos en primer lugar).   

Escucha a tus clientes y entrégales lo que necesitan. Incluso si todo lo demás falla, la empatía y el marketing de contenido impulsado por el cliente no lo harán.